Les pays d’Europe ayant durci les lois sur la publicité pour les paris sportifs et jeux d’argent, les principales juridictions cherchent à trouver un équilibre entre le marketing et la mise en place de mesures de sécurité pour les joueurs. Marese O’Hagan explique comment les opérateurs de jeux font face au défi de savoir comment faire du marketing à la fois efficace et légal.
Partout en Europe, les publicités pour les paris sportifs et les jeux d’argent sont dans le collimateur
Dans toute l’Europe, les pays avancent régulièrement dans la restriction de la publicité pour les jeux d’argent, sans tenir compte des avertissements du secteur.
En mai 2022, le gouvernement belge a proposé d’interdire toute forme de publicité pour les jeux d’argent, à l’exception de la loterie nationale. L’association belge des opérateurs, Bago, a reproché au gouvernement de ne pas avoir pris contact avec le secteur avant d’annoncer cette proposition.
Au Royaume-Uni, la publicité devrait être abordée dans le cadre de la révision tant attendue de la loi sur les jeux de 2005. Si une interdiction générale comme celle de la Belgique est peu probable, d’autres restrictions pourraient être mises en place.
L’Espagne a connu sa première année complète de restrictions strictes en matière de publicité en 2021, lorsque les activités de marketing ont été limitées à la période comprise entre 1 heure et 5 heures du matin. En conséquence, les dépenses de marketing ont diminué de 0,9 % en glissement annuel pour les opérateurs de paris sportifs du pays.
En Italie, la publicité pour les jeux d’argent est pratiquement interdite, les équipes de football n’ont pas le droit d’accepter des sponsoring de la part des opérateurs de jeux, ce qui constitue un point particulièrement sensible.
Les Pays-Bas, qui ont ouvert le marché des jeux d’argent en octobre 2021, ont rapidement réagi à l’augmentation des publicités pour les jeux d’argent, en mettant l’accent sur la limitation de l’exposition des moins de 25 ans.
Cependant, la vitesse à laquelle les régulateurs agissent laisse souvent peu de temps pour le débat, ce qui, selon certains, signifie que les restrictions publicitaires ont rarement l’impact souhaité. Les options légales de jeu ne sont pas correctement promues et les opérateurs sont contraints d’interpréter des réglementations souvent opaques.
Des règles ambiguës qui sont sujets à l’interprétation par les opérateurs de jeux
La Suède offre un bon exemple. Le gouvernement du pays a proposé un projet de réforme majeure des jeux d’argent au début de l’année, qui comprenait des mesures plus strictes sur la publicité afin de protéger les jeunes et les personnes susceptibles de subir les méfaits du jeu. Parmi ces propositions figurait un plan visant à limiter la publicité à certaines heures.
Il visait à introduire une règle de “modération spéciale”, qui aurait traité les jeux d’argent comme un produit considéré comme potentiellement dangereux, de sorte qu’il aurait été soumis à des restrictions spéciales. Cette règle est déjà en place pour l’alcool.
Pourtant, la version finale du projet de loi, qui doit entrer en vigueur en juillet, a supprimé cette mesure. Au lieu de cela, la publicité doit être soumise à une “modération adaptée”, une exigence que l’association suédoise du commerce des jeux d’argent en ligne, Branschföreningen för Onlinespel, a critiquée en raison de son ambiguïté.
Astrid Hjertaker, représentante juridique de l’Agence suédoise des consommateurs, affirme que tous les opérateurs ont la responsabilité finale de modérer leur propre marketing.
“Les sociétés de jeux qui détiennent une licence de jeu suédoise ont la possibilité de commercialiser leurs produits auprès des consommateurs suédois”, explique Mme Hjertaker. “En tant que telle, la société de jeux a une responsabilité de grande envergure pour s’assurer que le marketing est modéré.
“Une exigence de modération n’implique pas une interdiction de marketing, mais une restriction sur la façon dont ce marketing peut être conçu et présenté.”
Le dilemme réside dans la manière de trouver cet équilibre entre un marketing efficace pour promouvoir le marché légal et garantir qu’un opérateur reste viable en tant qu’entreprise, et la protection des personnes vulnérables.
“Avec la publicité pour les jeux d’argent, plusieurs valeurs doivent être prises en compte”, dit-elle. “D’une part, le droit des sociétés à commercialiser leurs produits et, d’autre part, les mesures qui contribuent à protéger la santé publique des effets néfastes des jeux d’argent.
“Il est possible pour les sociétés de jeux de hasard de commercialiser leurs produits, mais avec la prudence qui découle de la législation de protection de la loi [suédoise] sur les jeux de hasard.”
En France : l’ANJ tente de trouver une solution positive pour les opérateurs et pour la protection des joueurs
La France, en revanche, adopte une approche plus réfléchie sur la réglementation de la publicité pour les jeux d’argent et les paris sportifs, où la liaison avec le secteur est une priorité absolue.
Le pays a eu sa part d’actions réglementaires depuis que l’Autorité nationale des jeux (ANJ), a jugé excessif le nombre de publicités pour les jeux d’argent diffusées pendant l’Euro 2020 (l’ANJ a d’ailleurs pris des mesures pour limiter les publicité de paris en ligne).
Cela a conduit au lancement d’une consultation publique sur la commercialisation des jeux d’argent en septembre 2021, dont les résultats sont toujours attendus. Isabelle Falque-Pierrotin, présidente de l’ANJ, affirme qu’il était important que le régulateur entende les points de vue des parties prenantes, des opérateurs et des joueurs.
“Les gens critiquaient la quantité de publicité et le contenu des messages”, explique M. Falque-Pierrotin. “Certaines voix radicales exprimaient une interdiction de la publicité pour les jeux d’argent”.
“Au lieu de légiférer rapidement, nous avons estimé qu’il valait mieux lancer la consultation pour recueillir tous les points de vue afin de construire des solutions.”
Plus tôt cette année, l’ANJ a proposé un plan d’action pour s’attaquer à la publicité dans le pays. Ce plan prévoit de contrôler la manière dont les opérateurs utilisent les canaux publicitaires et de mieux faire respecter les règles déjà en place.
L’objectif plus large de cette action réglementaire est d’encourager les opérateurs à travailler avec l’ANJ pour développer un cadre viable pour une publicité responsable.
Il y a des échos de la remarque de Hjertaker sur le fait qu’il incombe aux opérateurs d’agir de manière responsable, mais avec des conseils supplémentaires de l’ANJ.
“Plus généralement, l’idée est de mettre en place une approche de corégulation, c’est-à-dire de faire en sorte que les opérateurs soient plus responsables, mais dans le cadre d’un système de réglementation établi par le régulateur”, explique Mme Falque-Pierrotin.
Bien qu’elle reconnaisse que cet équilibre peut être difficile à atteindre, elle envisage un marché où la publicité et des normes de jeu plus sûres vont de pair.
“L’idée est que nous pouvons toujours avoir un marché en croissance, tant que ses effets négatifs – notamment en termes de santé publique – sont contenus.”
Quid de l’affiliation ? Le point de vue de Bojoko au Royaume-Uni
“Si vous considérez le Royaume-Uni, les affiliés sont fortement restreints, car les opérateurs reçoivent des directives sur la façon dont ils doivent travailler avec leurs affiliés”, explique Joonas Karhu, PDG du site d’affiliation Bojoko. “Les affiliés ne peuvent pas utiliser certaines langues ou certains mots, ils doivent présenter des conditions significatives à tout moment et avoir les conditions complètes à portée de clic.”
Alors que de nombreux opérateurs se sont demandé si les régulateurs agissent sans comprendre l’importance du marketing, Joonas Karhu pense qu’ils comprennent la situation difficile dans laquelle ils se trouvent, notamment d’un point de vue financier.
“J’ai confiance dans les régulateurs qui comprennent que si un marché n’est pas viable et que les entreprises ne peuvent pas faire de bénéfices, elles ne pourront pas générer de revenus fiscaux pour le gouvernement, ne pourront pas employer de personnes et ne pourront pas acheter de services”, dit-il.
“La plupart du temps, les nouvelles restrictions que nous voyons sont logiques et les entreprises n’auront pas de problème à fonctionner dans le cadre de ces exigences plus strictes tout en étant capables de faire des bénéfices.”
Les restrictions publicitaires imposées aux opérateurs affectent intrinsèquement la manière dont ils travaillent avec les affiliés, et la manière dont chaque partie réalise des bénéfices. Les changements de politique auxquels les opérateurs doivent se conformer ont un impact sur les affiliés, ce qui signifie que les entreprises comme Bojoko doivent être très attentives aux nouvelles règles et réglementations du secteur.
M. Karhu voit deux domaines clés d’impact pour les opérateurs : les produits et les employés
“S’il y a moins de canaux publicitaires et que ceux qui sont ouverts sont très restreints, cela met beaucoup de pression sur les équipes pour s’assurer que le produit est excellent afin que les utilisateurs aient envie de rester et de revenir”, explique-t-il.
“Ensuite, il y a l’aspect des employés. Lorsqu’il y a moins de canaux publicitaires disponibles, et donc moins de canaux à gérer, cela peut mettre en péril certains emplois publicitaires car une équipe plus importante n’est plus nécessaire.”
L’avenir de la publicité pour les jeux d’argent est instable, cédant sous un examen constant et un désir de faire mieux.
En Suède, le projet de réforme de la publicité sera mis en application dans quelques semaines. Si elle ne fera pas chavirer le secteur des jeux d’argent, elle établira certainement un nouveau mode de commercialisation, qui ancrera le secteur dans une certaine norme.
M. Karhu estime que l’avenir du marché publicitaire pour les paris sport et jeux d’argent dépend des types de restrictions introduites
“Il y a quelques années, nous avons vu des restrictions concernant l’utilisation d’images et d’illustrations de type bande dessinée qui pouvaient clairement attirer les mineurs”, explique-t-il. “Ce type de restriction était le bienvenu et avait du sens. Tout ce que nous pouvons faire pour protéger les mineurs des jeux d’argent, nous devons le faire”.
“Cependant, certaines restrictions n’ont pas eu de sens et ont en fait poussé les joueurs davantage vers le marché noir et les marques offshore. Un exemple de restriction non fondée sur des preuves au Royaume-Uni qui poussera les joueurs vers des sites non agréés est la limite de spin de 2 £ qui pourrait entrer en vigueur dans les casinos en ligne.”
Pour la France, les mois à venir seront cruciaux pour la manière dont les opérateurs pourront commercialiser leurs produits.
“L’organisme d’autorégulation de la publicité va travailler avec [l’autorité de régulation des médias] ARCOM, et nous allons tous essayer de mettre en place tous les outils de corégulation au même rythme”, déclare Falque-Pierrotin.
“Dans le même temps, les opérateurs travailleront également sur les directives numériques qui doivent répondre au haut niveau de protection fixé par le régulateur. L’objectif est d’être prêt pour octobre ou novembre prochain.”
Ici, Falque-Pierrotin prévoit le potentiel d’un effort de collaboration où les opérateurs, les personnes vulnérables et les régulateurs peuvent avoir un terrain d’entente.
“La réglementation n’est pas toujours opposée aux entreprises. Si [les opérateurs] peuvent montrer un comportement responsable, s’ils peuvent prouver qu’ils respectent les joueurs, cela peut devenir un outil de marketing pour eux.”
